上海逛街宝地如何应对“网购、海淘”

    中青在线上海9月18日电（中国青年报·中青在线记者 王烨捷）近日，在全球最大的城市商业单体、上海环球港广场上，粉色潜水艇、老式绿皮车厢相继登场。潜水艇上售卖的是某国产品牌女鞋与世界名牌设计师推出的高端秋冬新品，绿皮车上则摆放着琳琅满目的上海特产。

    未来一个月，绿皮车厢将开到上海的大街小巷，成为“上海优礼优品快闪店”。上海特产们，将要把自己打造成上海旅游必备“伴手礼”，在全国各大城市巡游一番。这是今天夜间开幕的“上海购物节”诸多亮点中的一个，今年，已经举办了10届的“上海购物节”要玩新花样了。

    “老实说，我觉得单纯一个购物节已经无法代表上海（的消费）了，新消费引领下，我们的商场要把老人、妇女、儿童、男士一网打尽，给他们最佳的购物体验。”上海市商务委副主任吴星宝说，购物节不是传统的“打折节”，如今，以体验经济为主的新消费已经成为趋势。

    以上海环球港为例，这里一年的消费总额中，以购物为主的零售占比已经不到50%，餐饮、娱乐等板块为主的新消费已经占了绝对主导。

    淮海路、南京路名店相继“关门”

    今年以来，以摩登、时尚为特色的上海，正在发生翻天覆地的变化。在上海老、中、青三代人中屹立多年的淮海路太平洋百货、中环广场相继“关门”，有的是租约到期、有的则是转型升级。

    而在南京东路步行街上，最受国内外游客和上海市民欢迎的市百一店、新世界商场、东方商厦等也相继进入了“升级”阶段。

    几周前，市百一店关门前的最后甩卖阶段，迎来了一大波上海的“老克勒”（指最先收到西洋文化冲击的一波上海老人）。他们扛着三角架，脖子上挂着巨大的长镜头单反相机，要为自己的“青葱岁月”留下最后一张靓照。

    而座落在淮海路上的太平洋百货淮海店，于1997年9月正式开业，它在上海瑞安广场占据了地下两层和地上6层共计8个楼面，一直以来都是上海淮海路商圈的老牌百货商店。然而，这家商场，今年也关门了。再往西走一些，高大上的中环广场，只剩下了两家面包店还没撤离；淮海路、马当路附近曾经客流整日不息的小店也相继关门；曾经以日本品牌服饰屹立上海滩的伊势丹购物中心，也蒙上了一层绿色的网纱。

    2017年，“转型”成为上海商场的一个关键词。

    中环广场所属的新鸿基地产以及太平洋百货的业主瑞安地产此前均向媒体表示，他们正在配合整个淮海路商圈进行转型升级，考虑与黄陂南路地铁站以及南边的新天地形成有机联动，未来会以消费者自身体验为首要出发点，打造新的商业模式。

    南京路“头牌”位置的市百一店所属上海百联集团也表示，未来，市百一店、世贸商城、东方商厦等都会朝着体验式购物中心的方向进行规划，三家商场会通过内部廊桥连接起来，方便消费者来回穿梭。

    如何应对“网购、海淘”的打击

    有人活到了不得不改变的份儿上，还有的人，则在“网购、海淘”的致命打击下，找到了独特的生存之道。

    与已经关门的太平洋百货一街只隔，是香港新世界集团开设的艺术购物中心K11。这里装修风格充满艺术气息，随处可见的造型桌椅、艺术木马、后现代雕塑成为年轻人愿意来这里的理由。

    它只有很少的几间国际大牌门店，大多数店铺都售卖一些有个性但价格昂贵的“小东西”。有颇具设计感的飞猪，有主打白领体验的DIY蛋糕店，还有各种价位的时尚美食。每隔一段时间，这里都会举办艺术展览、时尚派对，人气极高。

    本次上海购物节的主会场——上海环球港，也是类似的“套路”。环球港所属的月星集团常务副总裁顾春峰告诉记者，从去年开始，环球港就把目标瞄准在“大消费”上，“不是希望客人在这里买多少东西，而是希望客人在这里玩好、吃好、体验好。”

    走进这家商场，你会发现，就连卫生间，都开始追求极致的“体验好”。这里设有定时香氛喷雾，每个人洗完手都有服务员为你递上纸巾，擦拭桌面。而走进其中，“好玩的”东西远比“好买的”东西更加吸引人。

    刚刚开业的上海JOYPOLIS世嘉都市乐园，就像是一个小小的迪士尼乐园。这个继日本东京之后的全球第二大世嘉乐园，即便在暑假的工作日，也能吸引学生群体前来体验，门票190元一张。这里有变形金刚大战球、冤魂人偶屋、狂野漂流、狂野之翼、美丽测试、恐龙遗迹、碰碰车等，只要是年轻人喜欢的体验，全都能在这里找到。

    顾春峰说，环球港的很多体验，与“线上购物”区别开来。比如近期主推的“1平方米，玩一下”，引入了很多娃娃机、朗读亭、老公寄存舱等，“人类是情感动物，我们开业4年，一直就想把情感纽带做到极致。在这里，你能体会到与网购完全不同的愉悦。”

    中国青年报·中青在线记者注意到，周一上午11时左右，这里的朗读亭、娃娃机前，都是人头攒动状态，朗读亭甚至出现了多人排队的场景。

    如果你走进上海百联集团下属的世纪联华超市，你会发现，你看上一个大件商品后，店员会向你推荐一种更加优惠的购买方法——加会员、扫一扫、便宜10元、送货上门。这时，一名线下顾客就会成为“爱百联”的线上会员。

    “几年前，我们对线上购物还处于担心、害怕的状态，现在是要拥抱线上了。”百联集团经济运营部高级经理陈刚告诉记者，百联现在的战略是“全渠道、新零售”，“消费者可以在实体店看到实物，在网上买；也可以网上买好，到实体店提货。”

    “新消费”成为关注焦点

    此前，商务部公布的数据显示，2015年消费对国民经济增长贡献率达66.4%，创下15年来的新高，比2014年高15.4个百分点。其中，“新消费”的贡献尤为突出，以绿色、休闲等为特征的新消费增长迅猛、引人关注。到了今年上半年，消费支出对经济增长的贡献率就已经达到63.4%。

    其中实体商业回暖和网络销售持续高增长是最显著的消费特点。

    实体销售部分，绿色环保、智能节能产品销售旺盛。比如，4G手机销量增长迅速，电影票房收入增加，国内旅游收入超过4万亿元等。

    商务部市场运行司副司长王斌曾指出，服务消费、信息消费、绿色消费、时尚消费、品质消费等一大批消费新热点正成为中国消费的新特点。

    顾春峰介绍，过去商场以促销、打折为主要的刺激点，这种方式如今看来，有些“简单粗暴”。如今，顾春峰总爱拿环球港举办的猫展、画展、HelloKitty主题展、失恋体验、失重体验、上海旗袍秀等活动来说事儿，“过去是等客上门，现在是把自己变得更多元、更有趣，提升品位，吸引客人来体验、来消费。”

    而在上海老牌商圈徐家汇屹立不倒的东方商厦徐家汇店，则直接对标“网购、海淘”，引入买手机制。

    1992年，这家商场开业之初，用“千里挑一”的方法招聘了一批20岁左右的员工作为营业员。如今，这家商场员工平均年龄近48岁，许多员工在卖了20多年服装、化妆品后，开始挑战咖啡、西餐、花店等商场新业态的服务。

    东方商厦总经理钱苏扬介绍，商厦重新改建后将引入买手机制。她透露，百联集团内部已成立国际买手部门，并招聘了多名在连卡佛、老佛爷百货有丰富经验的资深买手。明年1月，买手们将奔赴各大时装周采买“尖货”，这些“尖货”都会出现在东方商厦崭新的货架上，商场2至4楼每层都将开辟500至600平方米的国际采买区域。

    尚嘉国际控股有限公司董事的王裕强此前接受记者采访时曾表示，“买手制”是国外众多知名百货公司保持长寿的重要秘诀。业内专家指出，目前中国百货业平均毛利约为17%，纯利仅为3%到5%，而在美国、日本等地，大型百货集团的自营率则高达60%至70%。这些百货集团拥有自己的买手和设计师，百货店可以根据顾客需求，提供个性化的商品和服务。

    有意思的是，人们通常认为“没有美食、留不住客”的商场经营法则，在东方商厦这里并不适用。钱苏扬介绍，重新开业后这里仍不会大幅增加餐饮比例，“其一商场体量限制，无法按照购物中心的模式拿出40%的经营面积做餐饮；其二，餐饮带来的’停客率’对商场下一步发展并不会产生明显影响。”在顾客数量与顾客质量之间，这间老牌百货选择了后者。