故宫开卖高颜值月饼，追求的到底是什么……

　　 中国青年报·中青在线记者 齐琪

　　作为明清两代皇朝宫殿，故宫已近600岁，然而就是这么一位本该老成持重的大IP，这两年却一直逆生长，屡屡卖萌，推出诸多充满特色的文创产品。今年9月，更是搭乘新媒体快车，动作多多，在商业营销方面留下耐人玩味的成功案例。

　　 “故宫淘宝”推高颜值月饼 网友：买不到，好想哭！

　　 9月5号，“故宫淘宝”在微博发一篇长文：《中国最美的颜色在紫禁城》，各种故宫美图搭配颜色科普，妥妥一篇知识文，然而看到最后发现：居然是月饼推销！

　　原来，“故宫淘宝”宣布和北京稻香村合作，预售2017中秋限量月饼糕点“掬水月在手”和一款单价20元的“肉松蛋黄小螃蟹月饼”。

　　由于月饼造型可爱、颜值超高，一经上架就有数千网友将其加入了心愿单，几天内月饼便销售一空，无数错过下单时机的人则大呼遗憾……

　　 故宫大IP玩法多 被刷屏的H5是个啥套路？

　　 然而只是微博上发发月饼广告就够了吗？

　　 不，故宫大有IP的玩法还很多……

　　微博推月饼的热潮还没冷下去，9月14日，《朕收到了一条来自你妈的微信》H5又在微信朋友圈再掀刷屏高潮。这次带出的是名为“故宫食品”的公众号，最终目的则是推进更多的宫廷食品。

　　鉴于这一H5在朋友圈爆红，传播速度又快又广，因此，小编森森觉得绝对有必要好好研究一下它的套路，走，一起再去刷一遍吧！

　　 其实，和它取得的效果相比，H5自身的模样简直“寡淡”到了极致——黑白配、纯文字、每屏字数不超10个……

　　 也许你会说：“哎，文案好弱，多码几个字儿不是更煽情吗？”

　　那您就有所不知了，“圣旨”“你妈”“回家”“放假”这些字眼的重磅分量，恰恰是从这份简洁里凸显出来，妥妥抢占了眼球，聚焦了注意力。堪比有妆似无妆的“素颜美女”，又像无招胜有招的“江湖隐士”，使人在毫无防备之下就中了招、缴了械、投了降！

　　然后，画风突变，色彩与快闪相结合，强力夹带商品信息——月饼、点心、月饼……且，由于画面切换太快，人们根本看不清具体内容，从而好奇心大盛。

　　最后，美女骑着二八自行车、叮铃铃按着魔性车铃、又带来充满诱惑的优惠券，网友下意识之下就会扫描二维码、关注公众号、点击查看详情……

　　负责H5制作的膳睦科技（北京）有限公司表示，6名核心成员在策划、文案、设计和后期等方面分工合作，用时不到1个星期就完成了这一爆款H5作品。

　　 您看看，高手出招绝不拖泥带水，就是这么一气呵成，效果嘛，还必须是杠杠的。

　　 简直是大写的赞呀！

　　 故宫IP：freestyle并非随便来，放飞自我有根基

　　纵观故宫大IP借互联网发力的这几年，从用“朕亦甚想你”卖折扇，到今天用“朕收到了一条来自你妈的微信”卖食品，可以说故宫大IP、子IP越来越擅长freestyle，时不时就掀起一波互联网新媒体推广热潮。

　　业内人士指出，看似轻松写意，但其实功夫在背后。他们分析认为，故宫营销成功是很有根基的，一是依托真实历史创造出的一系列“虚拟形象”很打动人；二是新媒体产品在厚重历史感与轻松阅读之间找到了完美平衡，因此能争取到广大青年人。

　　据了解，为实现第二点，故宫IP在新媒体营销项目具体实施的时候，一般步骤是这样的：先由专业的学者团队、研究者写出符合史实的文章，再由一支年轻团队“转译”成符合年轻人阅读习惯的轻松诙谐的语言。

　　就是说，营销看起来虽然很接地气、很卖萌，但其实并没有把严谨的研究态度、厚重的历史感全部抛弃，而是在“故宫”、“皇家”的基础之上，给自己多了一种新的表达方式，用一种讨巧的方式与年轻人握手，让更多人以轻松的方式关注历史、了解商品。

　　自媒体人骏小宝发文分析道，从传播的角度来看，故宫最擅长的就是制造反差，诸多新媒体产品之所以能够一炮而红，最大的原因是把古板的古人形象和当下流行的萌结合在了一起，形成强烈的反差。对于利用微博、H5进行食品营销的策略，骏小宝则认为故宫和食品的结合度甚至要比故宫和文创的结合度更好。他认为，背靠故宫这个中国信用度最高的大IP，再结合中秋节这个传统节日，此次微博和H5爆发出巨大影响力完全在预料之中。

　　 然而，仅仅高颜值月饼卖断货、H5几小时刷成爆款就足够了吗？

　　在故宫“掌门人”单霁翔的愿景里，更希望人们日常能与故宫这样亲密接触：清晨起床，先用四方罍样式的茶器泡了壶茶，随手撕下《故宫日历》上过去的一页；中午，用故宫筷子吃着饭，用朝珠耳机听音乐；午后纳凉，你穿上如意凉拖，用“朕亦甚想你”的扇子扇来习习凉风……

　　 事实上，上述场景，正通过故宫微博、微信和H5等新媒体方式的呼应，以文创产品的形式，成为人们生活方式的一部分。