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西少爷、伏牛堂……这些网红小吃遇到了比爆红更难的问题

发布时间:2017-05-04 16:52 来源:中青在线 作者:向颖羿

  西少爷、伏牛堂、黄太吉……提到这些网红小吃很多人都耳熟能详。当初,它们火爆起来的速度几乎是一样快的:2014年春天,北京五道口的西少爷肉夹馍小店卖出了他们的第一个肉夹馍,孟兵写了《我为什么要辞职去卖肉夹馍》,在网络上迅速走红;几乎是同样的时点,张天一和合伙人的湖南牛肉粉伏牛堂在北京环球金融中心开业,同样因为一篇《我硕士毕业为什么卖米粉》而红极一时,目前已经获得几轮融资,用张天一的话叫作“一阵子不用愁生存了”;比他们早两年成立的黄太吉更是一直因各种热门话题饱受关注——凭借在互联网企业的工作经验,创始人赫畅将营销“玩出了花儿”——外星人大会、美女老板娘、豪车送煎饼、和《煎饼侠》绑定……

  攻城容易守城难。如今,这些名噪一时的红小吃的热度已然降温,如何才能让这些小吃界“网红”的地位屹立不倒,恐怕是比如何让它火爆起来更难的课题。守城过程中,他们都遭遇了什么?

  孟兵挺清醒,他说,不同的阶段,一个公司应该做不同的事情,“我们现在更多地把时间精力花在营运、内部机制的优化、产品的打磨上”,但他很快因为合伙人分家事件焦头烂额;已经获得了险峰华兴、真格基金、IDG资本投资的张天一意识到“这是一件事儿了”,他准备将这件事做10年,却因为一次不成功的发布会惹恼了吃瓜群众;虽然人人都说“黄太吉”的煎饼难吃,但赫畅则自信黄太吉的强大营销能力,这几年一直在折腾,然而去年年底,“黄太吉”遭遇关店危机。

  现实版《中国合伙人》:西少爷与新西少

  西少爷肉夹馍的分家事件,是继创业之初的大规模宣传以来,其受关注度最高的一次,甚至比当初还犹有过之。

  2015年9月25日搜狐公众平台发布的文章《西少爷肉夹馍散伙,给创业公司敲响的一记“警钟”》是这样描述的:不久,宋鑫被要求离开西少爷。宋鑫是如此描述当时的情景,“他们三个一大早就出去了,在下午的时候给我发了条微信,说股东决议我必须离开,当时我都懵了。晚上又收到一条信息,说房子是属于公司的,我必须搬出去”。

  整个股东的通知,都是由微信完成,之所以没有面对面进行沟通和决议,袁泽陆给出的理由是因为担心孟兵和宋鑫两个人当面打起来。

  之后,四个人在西少爷五道口店附近的咖啡馆坐下来谈了几次,但都不欢而散。

  2015年4月1日新芽NewSeed上黄梅娟的文章《新西少五道口店开业,宋鑫:我的对手不是西少爷》这样写道:今天下午,互联网餐饮品牌新西少五道口店正式开业,同时与鲜芋仙(北京)达成战略合作,联手推出“肉夹馍+甜品”的套餐,并计划在未来共同进行市场开拓,扩张店面。

  ……

  针对有传言称其开店五道口是因为自己和西少爷的恩怨,要和西少爷一决高下。他笑着说,“市场这么大,不妨心胸放得开阔些。2014年,中国餐饮业营业额突破2万亿元,其中快餐市场年营业额高出整合行业增长平均值7%。尽管中式快餐数量众多,但品牌优势并不明显,反倒是洋快餐欣欣向荣,实际上中式快餐比洋快餐更健康,价格也更公道,为什么我们不去占领更多的市场呢?”

  宋鑫的新西少店赫然开张充满火药味。虽然再次创业的宋鑫一再表示“我的对手不是西少爷”,但不管他是否是有意与西少爷叫板,新西少这个名字就已经含有足以引起社会关注的针对性,而且就是这一年的一月,宋鑫才刚刚上演了一出状告“旧西少爷”的贺岁大戏。

  时至今日,新西少已经淡出了公众视野,其官微在2015年5月底之后再无更新。

  而经历过了分家事件的西少爷本体,在去年底似乎又迎来了一轮春天:2016年12月15日,“西少爷”获得B轮融资1150万美元,西少爷在本轮融资后将于2017年加快开店速度。

  当“黄太吉”成为“黄太急”

  几年前,黄太吉这个名字在互联网起家的餐饮网红里可以说是领军大佬:4年时间多次融资,估值高达12亿。而近两年,黄太吉频频爆出经营危机:App遇冷,外卖店大量关闭,顾客对食品味道的质疑等问题层出不穷,“黄太吉倒闭”在百度上一度成为热搜词,曾经随处可见的线下店如今也越来越少。

  微头条《兵败2016!传黄太吉大量关店商家集体出走,濒临倒闭》是这样分析黄太吉的:2012年,黄太吉在北京建外SOHO开出了第一家煎饼果子门店,当时赫畅利用其丰富的营销经验,迅速让黄太吉煎饼果子成为火爆单品。1.0时代的黄太吉欲做中国的麦当劳,研发产品、扩张门店、运营社群,致力于成本结构改造,希望打造成为以煎饼果子为核心的中式时尚快餐连锁品牌。然而黄太吉煎饼经历了短暂爆红之后迅速降温,繁华商业区的高昂租金、门庭冷落的销售业绩,令不少黄太吉煎饼店难逃关门厄运。

  随后,赫畅又学起了鞋业霸主百丽,通过打造多元化的品牌矩阵实现区域内密集开店,形成商圈生态。很快,“牛炖先生”炖菜、“大黄疯”小火锅、“从来”饺子馆、“来得及”外卖,黄太吉旗下的众多新品牌一个接一个地冒了出来。黄太吉还投资了“叫个鸭子”、“一碗冒菜的小幸福”等餐饮品牌。不过,受交易频次低、难以工业化生产等因素影响,这些多数只有一家门店的新品牌成本议价困难,再次迎来关店潮。黄太吉2.0时代再次试错。

  一段沉寂之后,2015年10月,黄太吉高调宣布获得2.5亿元融资,正式向外卖平台转型。黄太吉外卖平台最大的特点就是为合作商户提供外卖产品的代加工服务。彼时,外卖平台在C端的烧钱大战已接近尾声,市场逐渐趋于理性也是让投资方对黄太吉外卖模式抱有信心的原因之一。但如今不到一年,入驻商户的“集体出走”似乎宣告了黄太吉外卖三度试错。

  错误的经营策略和过快过急的转型,让这位已经打下江山的“皇太极”的宝座变得极不稳,有人把黄太吉这种表现称为“黄太急”。

  黄太吉创始人赫畅说过:“如果能够专注于一件事,做到极致,再小的事情也能做成大事,这是我们坚信的信念之一,也可能是缩短成功时间的一条可行的捷径。”

  现在看来,这位互联网餐饮业创世级别的大佬的“捷径”走得颇有问题。

  伏牛堂:一场发布会惹恼吃瓜群众

  提起伏牛堂,最让人印象深刻的是创始人张天一提出的“霸蛮”主义,这个词来自湖南的一句方言:“吃得苦、耐得烦、不怕苦、霸得蛮”伏牛堂一开始的定位也很明确:让远在外地的湖南人吃到家乡的味道。用张天一自己的话说:“我非常不理解,伏牛堂一开始就是4个人在卖米粉啊,结果一帮人围过来说你是互联网思维。凭什么说我是互联网思维,我觉得这个时代有问题,社会有问题,舆论有问题,导向不对。”

  而随着一系列的宣传事件,这些原本的亮点渐渐开始变了味。

  2015年8月14日,百度百家《看了伏牛堂发布会整个人都不好了》一文颇有些毒舌:牛叉餐饮O2O品牌伏牛堂今晚举办线上发布会,主题颇具创意——一场什么都不发布的发布会。等我们花钱的花钱,转发的转发,报名的报名,都搬好小板凳在群里坐等重量级嘉宾的时候(老实说,你到底是冲着张天一去的,还是冲着马佳佳去的?噢对,还有罗胖等重量级嘉宾),终于开场了!

  说好的嘉宾呢?一段不过几十秒的嘉宾视频?就算是特邀了?

  接下来就是张天一展示口活的时候了,卖力的鼓吹伏牛堂精神与霸蛮主义,说好的创业干货呢?说好的嘉宾呢?

  什么鬼,怎么说好的分享还要插播广告?

  这场阵势惊人、牛逼光鲜、噱头十足的发布会背后只不过是一场不为人知的,欺骗粉丝与公众的营销活动罢了……

  且不管结果,伏牛堂的宣传,更像是一次文化交流会,而不是餐饮这种实业的发布会。加之不少人对其味道和性价比的诟病,使得伏牛堂的口碑一度大幅走跌。

  而受众们的关注点也变得越来越奇怪:2016年4月1日,作者为妮子的文章《伏牛堂朝外SOHO店“关门”歇业咋回事?》中说:一餐饮老板来京发现伏牛堂朝外SOHO店“关门”歇业,立即拍照在微信朋友圈广而告之。

  一时间,不少餐饮老板开始围观伏牛堂“关门”:互联网餐饮神童“悬”了?

  正当大家议论纷纷时,内参君第一时间联系了伏牛堂创始人张天一。

  张天一表示:朝外店因为是早期创业店,形象不标准,为了升级改造门店,欲将朝外店搬到旁边的贵友大厦。之后,张天一在自己的朋友圈对这一事件进行了解释说明。

  本来只是一次平常的餐厅门店升级改造,围观者的心态和评论,却差点引发一次“事故”。那场景就像,“互联网餐饮生命力不长久”的观念又一次被大家找到了“现实论据”可见虽然关注者众多,但绝大多数是想看热闹、看笑话的吃瓜群众,大有几分“你把自己当小丑卖,我就把你当小丑看”的架势。张天一离自己“就是一个卖粉的”的普通定位定位,似乎也越来越远。

  网餐盛宴新一轮,谁来收拾“餐桌”

  几年的互联网餐饮企业的“大聚餐”时至今日仍在延续,西少爷算是活得比较滋润的,其他“偶像派”的创业者,在火了一把,赚足了眼球和N轮投资之后,就像《伤仲永》中说的一样:“泯然众人矣”,留下一些残羹冷炙,等待市场收拾。

  有人说互联网餐饮重点并不在餐饮,而在背后的各种手段。创业的励志故事和企业的发展史确实吸引眼球,但人们真正吃到嘴里的是产品。好吃、健康、卫生是食客们一贯要求,一切手段和策略都是围绕这些标准展开的,也是一些传承至今的百年老店的“延寿秘方”。

  但不幸的是,现在的餐饮业似乎对做“老店”并不感兴趣。餐饮业过度强调所谓“互联网思维”,走网红的宣传路子,很容易就会陷入从爆红到暴死快餐式创业模式。

  如今互联网餐饮业时代仍没有过去,鲍师傅、喜茶等层出不穷,然而餐饮业“网红”这条路并不好走,做概念、卖情怀,在一定的时间内的确行之有效,但市场规则,终究是要重实际的。“网红式”营销来一个是新鲜,来两个叫个性,个个都这么搞,审美疲劳到审美崩溃是迟早的事。套用网上的一句评论:“在老百姓最熟悉的领域来这些花花肠子,不是作死吗。”

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【责任编辑:朱宏利】
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